カスタマージャーニーとマーケティングファネルの作り方

新商品の告知用に作ったSNS投稿を、購入直前の比較検討中の見込み客に見せても反応が薄い——逆に、初めてブランドを知ったばかりの人に「今すぐ購入」の広告を出しても成約にはつながりにくいものです。原因は、顧客が今どの段階にいるかを考えずに、同じトーンのコンテンツを全員に配っていることにあります。段階ごとに必要な情報も、判断材料も違うためです。ここでは、認知から継続までの経路を段階に分け、各段階に施策を対応づける作り方を整理します。

前提 — ジャーニー設計に必要な材料

この作り方は、扱う商品・サービスと、おおまかなターゲット顧客像がすでに決まっていることを前提にします。事業全体のKGI・KPIが未整理の場合は、先にデジタルマーケティングの全体設計を解説した記事で目標を言語化しておくと、ジャーニーの各段階に対応するKPIを迷わず置けます。加えて、既存の流入データ（サイトの訪問数、問い合わせ数、購入データなど）があると、段階ごとの人数を仮置きしやすくなります。

作り方 — 4ステップでジャーニーとファネルを組み立てる

①顧客がたどる段階を洗い出す

一般的な段階は「認知（ブランドを知る）」「興味（詳しく調べる）」「比較検討（他社と比べる）」「行動（購入・申込）」「継続（リピート・紹介）」の5段階です。すべての事業にこの5段階が当てはまるわけではなく、検討期間が短い商材であれば「認知」と「興味」をまとめて扱っても構いません。自社の購買行動に合わせて段階数を調整してください。

②各段階に対応するコンテンツとチャネルを割り当てる

段階ごとに、届けるべき情報の種類が変わります。認知段階では商品名ではなく課題やテーマを扱う情報コンテンツが向き、比較検討段階では価格や機能の比較、導入事例のような判断材料が向きます。SNSでの発信を認知〜興味の段階に厚く配分する場合の投稿の型は、エンゲージメントを高める投稿づくりの記事で扱っています。

認知　　：課題・テーマ解説の記事、SNSの情報発信
興味　　：サービス紹介ページ、事例記事
比較検討：料金ページ、他社比較、導入事例
行動　　：申込フォーム、期間限定の後押し施策
継続　　：メールでのフォロー、活用方法の案内

③段階間を移す「次の行動」を定義する

各段階には、次の段階に進んだと判断できる具体的な行動を1つずつ決めます。たとえば「興味」から「比較検討」への移行は「料金ページの閲覧」、「比較検討」から「行動」への移行は「資料請求」のように定義します。この行動をGoogleアナリティクスのイベントとして計測できるように事前に設定しておくと※1、あとの分析が具体的になります。

④ファネルの人数推移を確認し、離脱が多い段階を見つける

各段階の人数を並べると、どこで大きく人数が減っているかが見えてきます。離脱が最も大きい段階が、改善の優先順位が最も高い場所です。ここまで整理できると、「今、最も人数が減っているのはどの段階か」「その段階に向けたコンテンツは用意されているか」の2点に具体的に答えられる状態になっているはずです。

つまずきやすい点 — ファネルを一直線のものだと思い込む

ファネルの図はきれいな一直線で描かれることが多いため、顧客も一直線に進むと錯覚しがちです。もっとも、実際の顧客は比較検討の途中で認知段階のコンテンツに戻ったり、SNSと検索を行き来したりと、複数のチャネルを何度も往復します※2。一方で、この非線形さを理由にジャーニー設計そのものを諦める必要はありません。段階と行動の定義があるだけでも、どのコンテンツが不足しているかの見当はつけられます。ただし、特定の1チャネルだけの数値を見てファネル全体を評価すると、他チャネルの貢献を見落とす点には注意してください。

次の一歩

ジャーニーとファネルの骨組みができたら、次は継続段階の施策を仕組み化する番です。リード獲得後のフォローを自動化する考え方はマーケティングオートメーション入門の記事にまとめています。認知〜興味段階のSNS施策を具体化したい場合はエンゲージメントを高める投稿づくりの記事を、全体設計から見直したい場合はデジタルマーケティングの全体設計を解説した記事を参考にしてください。